La maggior parte della disciplina riguardante i marchi d’impresa è contenuta nel D. Lgs. 30/2005, noto anche come Codice della Proprietà Industriale (“CPI”), e in alcune norme del codice civile oltre che da strumenti legislativi dell’Unione Europea e Convenzioni internazionali di cui fa parte l’Italia.

Solitamente il marchio viene apposto sul prodotto o è comunque visibile nella fruizione dei servizi di una determinata impresa.

Il marchio può svolgere diverse funzioni:

  • distintiva, ossia di comunicazione al consumatore circa l’origine imprenditoriale del prodotto o servizio;
  • di qualità, dal momento che, associando un determinato segno ad una impresa, il consumatore può collegare determinate qualità o caratteristiche a un prodotto o servizio sul mercato;
  • di comunicazione, con riferimento a ogni altra informazione che possa essere espressa dal segno distintivo utilizzato;
  • pubblicitaria, attirando i consumatori verso determinati prodotti o servizi propri;
  • di investimento; quando si tratta di un segno utilizzato con la funzione di accrescere la reputazione e l’attrattiva di un imprenditore.

In una attività imprenditoriale questi segni possono essere utilizzati in diverso modo distinguendo comunemente tra marchio generale, utilizzato da un imprenditore per tutti i suoi prodotti o servizi che può o meno coincidere con la ragione sociale dell’impresa e marchio speciale, che caratterizza specifici prodotti o servizi di un imprenditore.

Ancora, si distingue tra marchi di fabbrica, apposti dal soggetto che produce un determinato prodotto, marchi di commercio, che invece riguardano chi vende determinati prodotti, e marchi di servizio, utilizzati da fornitori di servizi.

Nella scelta del segno distintivo l’imprenditore, dunque, deve considerare quale immagine, quali informazioni vuole trasmettere al consumatore attraverso i propri prodotti o servizi, tenendo in considerazione che un marchio d’impresa per poter essere tutelato e registrato deve essere nuovo rispetto ad altri già presenti sul mercato ed è essere idoneo a distinguere l’imprenditore che offre quei determinati prodotti o servizi rispetto ai suoi concorrenti.

I marchi d’impresa, inoltre, possono consistere di qualsiasi segno che possa essere rappresentato nel registro, così da consentire di essere determinato con chiarezza e precisione: può consistere di semplici parole, immagini bidimensionali o tridimensionali, fino a suoni, colori e altri segni.

Sul punto, un equivoco in cui si incorre spesso è credere che un logo, utilizzato in una attività imprenditoriale, sia sempre un marchio d’impresa. I logotipi, infatti, in quanto rappresentazioni grafiche, di fantasia o meno, utilizzate in una attività di impresa ben possono essere oggetto di una registrazione di marchio o essere utilizzati, di fatto, come marchio d’impresa. Tuttavia, sarebbe errato ritenere che tutti i loghi possano godere della protezione riconosciuta nel nostro ordinamento ai marchi d’impresa.

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