Registrare un marchio d’impresa è fondamentale per consentire al titolare di assicurarsi numerosi vantaggi rispetto ai concorrenti.

Consente al titolare di far fruttare i propri investimenti per affermare un proprio prodotto o servizio sul mercato. In questo modo, infatti, il titolare acquista un monopolio sull’uso di un determinato segno per prodotti o servizi specifici, impedendo a terzi di appropriarsi o usare segni identici o simili nel medesimo segmento del mercato e agendo nei confronti di domande di registrazione di marchio che siano in conflitto con il proprio diritto.

La registrazione del marchio consente al titolare di difendersi da segni concorrenti sul mercato che potrebbero porre in confusione i consumatori o danneggiare la reputazione del titolare stesso. La titolarità di un marchio registrato, infatti, costituisce titolo per avanzare un’azione di contraffazione, allegando unicamente il titolo e argomentando in merito alla violazione dei propri diritti. Pertanto, la registrazione del marchio consente una tutela più agevole al titolare nei confronti di terzi.

Un marchio registrato ha, in sé, un valore commerciale che può essere sfruttato dal titolare, il quale può concedere il marchio in licenza o cederlo del tutto ad altri soggetti.  Inoltre, i marchi di impresa possono essere utilizzati per accedere a finanziamenti.

In Italia, è conferita una tutela specifica anche al marchio non registrato che sia usato nell’attività commerciale di un’impresa. Tuttavia, la protezione così concessa è più difficoltosa di quella di cui gode un marchio registrato, in quanto l’onere probatorio è più gravoso per il titolare di un marchio di fatto.

La mancata registrazione di un marchio lascia il titolare esposto all’attività di concorrenti e comporta maggiori rischi per l’attività d’impresa.

La maggior parte della disciplina riguardante i marchi d’impresa è contenuta nel D. Lgs. 30/2005, noto anche come Codice della Proprietà Industriale (“CPI”), e in alcune norme del codice civile oltre che da strumenti legislativi dell’Unione Europea e Convenzioni internazionali di cui fa parte l’Italia.

Solitamente il marchio viene apposto sul prodotto o è comunque visibile nella fruizione dei servizi di una determinata impresa.

Il marchio può svolgere diverse funzioni:

• distintiva, ossia di comunicazione al consumatore circa l’origine imprenditoriale del prodotto o servizio;
• di qualità, dal momento che, associando un determinato segno ad una impresa, il consumatore può collegare determinate qualità o caratteristiche a un prodotto o servizio sul mercato;
• di comunicazione, con riferimento a ogni altra informazione che possa essere espressa dal segno distintivo utilizzato;
• pubblicitaria, attirando i consumatori verso determinati prodotti o servizi propri;
• di investimento; quando si tratta di un segno utilizzato con la funzione di accrescere la reputazione e l’attrattiva di un imprenditore.

In una attività imprenditoriale questi segni possono essere utilizzati in diverso modo distinguendo comunemente tra marchio generale, utilizzato da un imprenditore per tutti i suoi prodotti o servizi che può o meno coincidere con la ragione sociale dell’impresa e marchio speciale, che caratterizza specifici prodotti o servizi di un imprenditore.

Ancora, si distingue tra marchi di fabbrica, apposti dal soggetto che produce un determinato prodotto, marchi di commercio, che invece riguardano chi vende determinati prodotti, e marchi di servizio, utilizzati da fornitori di servizi.

Nella scelta del segno distintivo l’imprenditore, dunque, deve considerare quale immagine, quali informazioni vuole trasmettere al consumatore attraverso i propri prodotti o servizi, tenendo in considerazione che un marchio d’impresa per poter essere tutelato e registrato deve essere nuovo rispetto ad altri già presenti sul mercato ed è essere idoneo a distinguere l’imprenditore che offre quei determinati prodotti o servizi rispetto ai suoi concorrenti.

I marchi d’impresa, inoltre, possono consistere di qualsiasi segno che possa essere rappresentato nel registro, così da consentire di essere determinato con chiarezza e precisione: può consistere di semplici parole, immagini bidimensionali o tridimensionali, fino a suoni, colori e altri segni.

Sul punto, un equivoco in cui si incorre spesso è credere che un logo, utilizzato in una attività imprenditoriale, sia sempre un marchio d’impresa. I logotipi, infatti, in quanto rappresentazioni grafiche, di fantasia o meno, utilizzate in una attività di impresa ben possono essere oggetto di una registrazione di marchio o essere utilizzati, di fatto, come marchio d’impresa. Tuttavia, sarebbe errato ritenere che tutti i loghi possano godere della protezione riconosciuta nel nostro ordinamento ai marchi d’impresa.